Konsum - Detailhandel
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Wie Digitec und Co. mit ihren Preisen spielen – und wer im Test am teuersten war

Ob iPhone, Kaffeemaschine oder Epiliergerät: Bei grossen Onlinehändlern bestimmt meist eine Software, wie teuer ein Produkt ist. Wie die Preise zustande kommen, ist ein Geheimnis. Man kann sie allerdings vergleichen. Das haben wir getan. Das sind die wichtigsten Erkenntnisse.

Mark Walther / ch media



Wo lässt sich der besten Deal für das neue Smartphone finden? Wer online einkauft, kann die Preise verschiedener Anbieter mit wenigen Klicks vergleichen. Und doch bleibt die Unsicherheit. Denn die Händler können ihre Preise dynamisch gestalten. Man kennt es von Flug- und Skitickets: Dort wirken sich Wetter, Nachfrage und andere Faktoren unmittelbar darauf aus, wie viel man bezahlt.

Für die Kunden ist die Online-Preissetzung oft nicht durchschaubar. Wir haben während sechs Wochen Preisdaten gesammelt, um zu untersuchen, welche Strategien die grossen Onlineshops verfolgen.

Was haben wir untersucht?

Wir haben die Preise der fünf umsatzstärksten Onlinehändler mit Elektronikprodukten im Angebot verglichen: Amazon, Brack, Digitec, Galaxus und Microspot. Dazu wurden die Preise von 19 Produkten während sechs Wochen – vom 29. Juni bis 9. August – sechs Mal täglich mittels einer Software abgegriffen.

Bei Digitec Galaxus handelt es sich um ein Unternehmen mit zwei Onlineshops. Sie wurden in der Auswertung zusammengenommen, weil die Preise in den allermeisten Fällen identisch sind. Bei Amazon lagen nur in acht Kategorien ausreichend Werte vor. Wegen der Coronakrise wurden gewisse Produkte nicht in die Schweiz geliefert. Deshalb beschränkt sich die Auswertung bei Amazon auf diese Kategorien (siehe 3. Punkt). Mehr zur Methode findest du hier.

Wer ist am teuersten, wer am günstigsten?

Von den Schweizer Anbietern im Test ist Brack in elf von 19 Kategorien im Durchschnitt am teuersten, aber nur in einer am günstigsten. Digitec/Galaxus hat elfmal den niedrigsten Durchschnittspreis, Microspot zehnmal – oft schneiden sie gleich ab.

Ein gespaltenes Bild gibt Amazon ab. Vom US-Konzern liegen nur in acht Kategorien ausreichend Daten vor, um belastbare Aussagen zu machen. In vier dieser Kategorien ist er teurer als die Schweizer Konkurrenz und in dreien günstiger.

Was auffällt: Wenn Amazon teurer ist, dann deutlich. So etwa beim iPhone 11: Bei Amazon gibt es das Smartphone für umgerechnet 854 Franken. Bei den Schweizer Händlern ist es über 60 Franken günstiger. Das aktuelle Samsung-Flaggschiff, das Galaxy S20, ist bei Amazon sogar 75 Franken teurer.

Diese Zahlen bestätigen frühere Erhebungen, wonach Elektronikprodukte in der Schweiz häufig günstiger sind als in den Nachbarländern.

Dagegen ist die Differenz klein, wo Amazon am günstigsten ist, etwa bei den Airpods-Kopfhörern von Apple: Da beträgt die Differenz zu Digitec einen Franken, zu Brack vier Franken. Beim Epiliergerät von Philips sind es elf Franken. Nur beim Lenovo-Thinkpad ist Amazon deutlich günstiger (233 Franken im Durchschnitt).

Wer spielt am stärksten mit seinen Preisen?

Ganz klar Amazon. Der US-Konzern lässt die Schweizer Konkurrenz weit hinter sich:

Das Beratungsunternehmen PWC schreibt in einer Studie, dass Amazon seine Preise 2.5 Millionen Mal ändert - jeden Tag. Beim einzelnen Produkt bewegt sich der Preis also alle zehn Minuten. Das pure Gegenteil ist Brack. Der Händler mit Sitz in Mägenwil AG setzt auf stabile Preise. In unserer Untersuchung waren nur zehn Preisänderungen zu beobachten. Von den Schweizer Händlern ist Digitec/Galaxus am aktivsten.

Dass die Händler ihre Preise dynamisch gestalten, hat für die Kunden Vor- und Nachteile. Die Stiftung für Konsumentenschutz schreibt: «Man kann sich als Kunde nicht darauf verlassen, dass der Preis eines bestimmten Produkts ein paar Stunden später immer noch der gleiche ist.» Andererseits könne eine Preisänderung auch zugunsten des Kunden ausfallen.

Um welche Zeit soll ich einkaufen?

Ein Zeitfenster, das deutlich lukrativer ist als alle anderen, gibt es bei keinem Händler. Mitten in der Nacht aufzustehen, um einen Einkauf zu tätigen, lohnt sich also nicht. Im beschränkten Rahmen dieser Untersuchung lassen sich dennoch einige Aussagen machen. Schnäppchenjäger sollten bei Digitec/Galaxus am Abend einkaufen. Er ist leicht attraktiver als der Morgen. Bei 13 Prozent der Seitenaufrufe um 18 Uhr hatten die Produkte einen neuen Preis. In diesen Fällen waren sie im Schnitt drei Prozent günstiger als morgens um sechs Uhr.

Für den Abend spricht bei Digitec/Galaxus eine weitere Zahl. Die Preise sinken zwischen 14 und 22 Uhr am häufigsten. Rund 40 Prozent der beobachteten Vergünstigungen passieren in dieser Zeit. Hingegen fand fast die Hälfte der Preiserhöhungen früher am Tag, zwischen 6 und 14 Uhr, statt (45 Prozent).

Bei Amazon steigen und purzeln die Preise Tag und Nacht. Das einzig erkennbare Muster: Zwischen 6 und 10 Uhr morgens gingen drei Viertel aller Preisbewegungen nach unten. Microspot ändert seine Preise vornehmlich nachts.

Welche Shops liefern sich ein besonders enges Preisduell?

Microspot und Digitec/Galaxus schauen sich gegenseitig besonders auf die Finger. Dahinter verbirgt sich das Gigantenduell der zwei grössten Schweizer Detailhändler: Die Migros hält 70 Prozent der Aktien von Digitec/Galaxus. Microspot gehört zu Coop. Das Duell zeigt sich bei mehreren Produkten, zum Beispiel bei den Airpods. Microspot reagiert meist etwas verspätet auf den ärgsten Konkurrenten:

Zum selben Schluss ist der Konsumentenschutz vor drei Jahren gekommen, als er unter anderem die Preise des Playstation-Games «FIFA 17» verglich:

Bild

bild: Stiftung für Konsumentenschutz

Bei welchen Produkten tobt der Preiskampf?

Bei allen vier Smartphones spielten die Preise überdurchschnittlich stark:

Bild

bild: ch media/flourish

Ansonsten ist keine Tendenz auszumachen, weder nach Produktart noch nach Preissegment.

Was sagen die Onlinehändler zu den Resultaten?

Brack teilt mit, man habe auch viele Produkte im Sortiment, die günstiger seien als bei der Konkurrenz. Aus dem harten Preiskampf halte man sich heraus, weil man sich nicht als Discounter verstehe, sondern als «Online-Fachhändler». Alle Preise änderten sich höchstens einmal von einem Tag auf den nächsten.

Digitec/Galaxus orientiert sich «teilweise» an den Preisen der wichtigen Mitbewerber, wie ein Sprecher schreibt. Dass die Kunden am Abend leicht tiefere Preise vorfinden, bestätigt er nicht. Die Ergebnisse liessen sich durch Zufall erklären: «Die Tageszeit hat keinen Einfluss auf unsere Preisgestaltung.» Hingegen könnten neue Einkaufspreise und Lieferanten-Wechsel Preisänderungen bewirken - oder Rabatte, um Platz für aktuellere Produkte im Lager zu schaffen. Die Preise werden grössenteils automatisiert gesetzt. Ein Algorithmus bestimmt also, wie teuer ein Produkt ist.

Im Onlinehandel mit Elektronikprodukten mischen Dutzende von Onlineshops mit. Amazon versucht diese besonders aggressiv zu unterbieten. Das Unternehmen teilt mit: «Unsere Preise schwanken, damit wir den niedrigsten wettbewerbsfähigen Preis von anderen Händlern erreichen oder unterbieten können.»

Microspot äussert sich nicht zu «strategischen Fragen».

Ist es legal, wenn ein Onlineshop mit seinen Preisen spielt und sie der Konkurrenz anpasst?

Ja. Unternehmen dürfen die eigenen Preise beliebig verändern. Es ist sogar erlaubt, die Preise durch eine Software automatisch der Konkurrenz anzupassen. Problematisch wäre es, wenn mehrere Unternehmen eine Software gemeinsam zur Preiskoordination einsetzten. Die Wettbewerbskommission (Weko) verfügt derzeit über keine Hinweise auf ein derartiges Verhalten, wie der stellvertretende Direktor schreibt.

Zahlen alle Kunden in einem Onlineshop gleich viel für das gleiche Produkt?

In der Schweiz höchstwahrscheinlich ja. Der Stiftung für Konsumentenschutz sind keine Unternehmen bekannt, die hierzulande personalisierte Preise anwenden. In Deutschland gebe es Hinweise, wonach gewisse Online-Shops oder Anbieter von Pauschalreisen massgeschneiderte Preise einsetzten. Amazon schreibt, auf der Website amazon.de gälten zu jedem Zeitpunkt für alle Kunden dieselben Preise.

Bei personalisierten Preisen sieht ein Kunde zum gleichen Zeitpunkt und im gleichen Shop unter Umständen einen anderen Preis als ein anderer. Der Preis kann etwa vom Standort oder der Marke des Smartphones oder Computers abhängig sein. (aargauerzeitung.ch)

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