Schweiz
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Wurden im Auftrag der Migros produziert, werden aber nie im Laden erhältlich sein: Tragtaschen mit Sujets des Künstlerinnenkollektivs Mickry 3. bild: mickry 3

Interview

Expertin zu Migros-Tragtaschen: «Sujet ist nicht sexistisch»

Der orange Riese vernichtet 120'000 Tragtaschen mit einer nackten Frau aus Angst vor Sexismus-Vorwürfen. Kommunikationsexpertin Katrin Hasler verteidigt das Sujet und sagt: «Die Migros hätte auch klar Stellung beziehen und das Bild verteidigen können.»



Frau Hasler, die Migros vernichtet 120'000 Tragtaschen mit einem künstlerischen Sujet, aus Angst vor einem Shitstorm. Ist eine nackte Frau, die mit einer Katze herumtollt, sexistisch?
Katrin Hasler:
Ich kann die Überlegungen der Migros nachvollziehen. Aber ich bin der Meinung, dass die Sujets nicht sexistisch sind. Ein nackter weiblicher Körper ist nicht per se sexistisch, der Kontext ist entscheidend. Hätte man die Bilder in einer Kunstausstellung als Erstes gesehen, wäre niemand auf die Idee gekommen, den Organisatoren Sexismus vorzuwerfen.

Auf Instagram beklagt sich das Künstlerinnenkollektiv Mickry 3 über die Reaktion der Migros. Sie schreiben, dass sie die Entscheidung der Kulturprozent-Chefin der Migros befremde. Zu Recht?
Es ist interessant, dass hier drei Frauen die Sujets erschufen und wiederum von einer Frau als sexistisch beurteilt wurden. Das zeigt, dass die Wahrnehmungen sehr unterschiedlich sein können – auch Frauen sind sich nicht immer einig. Die Sujets sind keineswegs erotisierend gemeint. Die Migros hat sich vor einer solchen Interpretation aber womöglich gefürchtet. Man hätte auch klar Stellung beziehen können und das Sujet verteidigen können.

«Ein nackter weiblicher Körper ist nicht per se sexistisch, der Kontext ist entscheidend.»

Erst letzte Woche zog der Detailhändler die Dubler-«Mohrenköpfe» aus dem Verkehr. Es scheint, als fürchte man sich vor einem Shitstorm an allen Ecken und Enden.
Es wirkt tatsächlich so, als fühle sich die Migros derzeit sehr beobachtet. Man ist sehr vorsichtig geworden. Die «Black Lives Matter»-Demonstrationen und die Jährung des Frauenstreiks tragen zu solchen Überlegungen bei.

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Katrin Hasler ist Kommunikationsexpertin und Inhaberin der Zürcher Kommunikationsagentur Ruby. bild: zvg

Es ist nicht nur die Migros, die auf politische Themen reagiert. Kurz vor der Abstimmung über die Ausweitung der Anti-Rassismus-Strafnorm warb Coca-Cola mit einer Flasche auf Regenbogen-Hintergrund für eine «diskriminierungsfreie Schweiz». Gehört es heute werberisch zum guten Ton, politisch Stellung zu beziehen?
Unternehmen und Marken sind ein wichtiger Teil der Gesellschaft, es ist natürlich, dass sie sich positionieren müssen. Ich finde es grundsätzlich gut, wenn man aufmerksam ist und Stellung bezieht. Es gibt aber auch immer wieder die, die versuchen aus den gesellschaftlichen Umwälzungen Profit zu schlagen. Bei Pepsi, die mit Kendall Jenner für eine «globale Botschaft der Einheit, des Friedens und des Verständnisses» werben wollten, ging der Schuss ziemlich nach hinten los. Wenn man sich nur Inklusion und Diversität auf die Fahne schreibt, weil weltweit gerade «Black Lives Matter»-Demonstrationen stattfinden oder Frauenstreik ist, dann wirkt das sehr schnell sehr opportunistisch.

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Stiess im Netz auf viel Widerstand: Werbeanzeige von True Fruits. bild: screenshot/true-fruits.com

Die Migros handelte also mit der Dubler-Aktion opportunistisch?
Es ist schon auffällig, dass das Produkt gerade jetzt aus dem Sortiment genommen wird. Diversität und die Inklusion aller Minderheiten und Gesellschaftsgruppen sollten immer ein Thema sein. Es reicht nicht, nur kurzfristig auf einen Gesellschaftstrend aufzuspringen. Eine Firma, die auf ihrer Webseite schreibt, dass sie für Diversität einsteht, gleichzeitig aber nur weisse Männer mittleren Alters in der Geschäftsleitung sitzen hat, wirkt auf längere Dauer einfach nicht mehr glaubwürdig.

«Wenn man sich nur Inklusion und Diversität auf die Fahne schreibt, weil weltweit gerade «Black Lives Matter»-Demonstrationen stattfinden oder Frauenstreik ist, dann wirkt das sehr schnell sehr opportunistisch.»

Immer wieder tappen Unternehmen ins Fettnäpfchen und provozieren mit sexistischen Anzeigen oder rassistischen Werbevideos. Generiert man nur noch so genügend Aufmerksamkeit in den sozialen Medien? Steckt da auch Kalkül dahinter?
Grosse Brands sind sehr darauf bedacht, keinen Shitstorm auszulösen, weil sie dadurch grosse Imageschäden provozieren könnten. Wenn man aber als Brand kaum bekannt ist, kann das tatsächlich eine Strategie sein. Die Frage ist jedoch, wie nachhaltig solche Werbestrategien sind. Das ist das Gleiche, wie wenn man ein Produkt unter Wert verkauft. Man hat zwar kurzfristig einen Erfolg, doch ob der hält, ist unklar.

Im Januar bezog Coca-Cola Stellung und warb für die Annahme der Erweiterung der Anti-Rassismus-Strafnorm in der Schweiz.

Kann man überhaupt noch politisch korrekt werben? Oder müssen wir uns in Zukunft auf mutlose und zahme Marketingaktionen gefasst machen?
Das Problem, dass Werbung mutlos wirkt, sieht man oft – gerade in der Schweiz. Das ist schade. Man kann auch mutige Werbung machen, ohne rassistisch oder sexistisch zu sein.

Was braucht es denn dazu?
Man braucht vor allem diversere Marketingabteilungen, die nicht alte Stereotypen reproduzieren. Man muss Gruppenbefragungen durchführen und alle Menschen, unabhängig von ihrem Geschlecht, ihrer Hautfarbe, ihrer Religion oder einer körperlichen Beeinträchtigung, in die Werbung integrieren.

Wie viel schadet ein Shitstorm einem Unternehmen wirklich?
Viele Menschen sehen es als politisches Statement, eine Marke zu boykottieren, die in ihren Augen für die falschen Werte einsteht. Diese Reaktionen dürfen keineswegs unterschätzt werden. Es gibt auch immer mehr Aktivistinnen und Aktivisten im Netz, die sehr schnell auf sexistische oder rassistische Werbung reagieren. Viele Firmen werden dann mit negativen Kommentaren und Mails überrannt.

Kann man sich nach einem Shitstorm überhaupt noch retten? Was raten Sie einem Unternehmen, das unabsichtlich ins sexistische Fettnäpfchen getreten ist?
Das Wichtigste ist eine offene und transparente Kommunikation. Öffentlich eingestehen, dass ein Fehler passiert ist, ist sicherlich ein richtiger und wichtiger Schritt. Aber das reicht nicht. Wenn man gewisse Werte nach aussen vertritt, müssen diese auch bis ins Innerste des Unternehmens gelebt werden.

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