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Social Media, soziale Medien (Symbolbild)

Fester Bestandteil unseres Alltags: Social Media.

Analyse

Terra Incognita: Warum wir kaum eine Ahnung haben, was auf Social Media abläuft

marko Kovic



Soziale Medien sind ein fester Bestandteil unseres Alltags. Wir mögen angesichts des fragwürdigen Geschäftsmodells dieser Plattformen, der manchmal oberflächlichen und oft vulgären Kommunikationskultur der User sowie der bisweilen extremistischen Inhalte die Stirn runzeln, aber eine Welt ohne soziale Medien können wir uns fast nicht mehr vorstellen.

Facebook und Co. sind für viele von uns mittlerweile zu einem wichtigen, vielleicht sogar dem wichtigsten Fenster in die Welt geworden. Was früher die Tageszeitung und das Radio leisteten, erbringen heute die sozialen Medien: Sie sind unser ganz persönlicher Seismograph, mit dem wir den Puls des Geschehens in unserem Bekanntenkreis, in unserer Region und ganz allgemein in der Welt erfassen.

Marko Kovic

Bild: zVg

Marko Kovic
denkt und schreibt zu gesellschaftlichem Wandel und Technologie-bezogenen Risiken. Zu hören ist er im Podcast Das Monokel.
kovic.ch

Wir sind darum auf eine gewisse Art alle Expertinnen und Experten für soziale Medien und verstehen ganz intuitiv, wie die unterschiedlichen Plattformen funktionieren und was für Verhaltensmuster und Dynamiken in ihnen vorhanden sind. Zudem gibt es heute auch enorm viel wissenschaftliche Forschung rund um soziale Medien, sodass das Bild unserer eigenen subjektiven Erfahrungen mit reichlich wissenschaftlicher Evidenz ergänzt wird. Wir wissen zwar nicht immer im Detail, wer was in den sozialen Medien macht, aber wir verstehen in groben Zügen, wie soziale Medien funktionieren, wie Menschen sie nutzen und was für Auswirkungen sie auf uns und die Gesellschaft haben.

Könnte man zumindest meinen. Die Realität sieht indes ein gutes Stück anders aus: Jener Teil der sozialen Medien, den wir aktiv beobachten, untersuchen und verstehen, ist sehr wahrscheinlich eher klein – und wir wissen gar nicht, was wir alles nicht wissen. Dafür gibt es drei Gründe: Ein grosser Teil der Aktivität auf sozialen Medien ist nicht zugänglich oder findet in komplett privaten Räumen statt; die Methoden, mit denen soziale Medien untersucht werden, sind nicht immer über alle Zweifel erhaben; oft werden vorschnelle, sensationalistische Verallgemeinerungen gemacht.

Der unsichtbare Teil des Eisbergs

Wenn wir soziale Medien nutzen, wähnen wir uns in einer Welt der Offenheit und Freiheit. Wir kommunizieren, mit wem wir wollen wie wir wollen; wir posten öffentlich, wir treten Gruppen bei, wir chatten mit einzelnen Personen. Wir können tun und lassen, wie uns beliebt.

Die Situation ist aber eine ganz andere, wenn wir die Perspektive wechseln; weg vom individuellen User hin zum aussenstehenden Beobachter, der systematisch erfassen will, wie sich Menschen kollektiv auf Social Media verhalten. Dieser analytische Vogelblick ist in mindestens zweifacher Hinsicht verzerrt. Erstens erlaubt so gut wie keine Social-Media-Plattform den uneingeschränkten Zugang zu Daten und Informationen. Sogenanntes «Web Scraping» und der Einsatz von «Webcrawlern», mit denen Inhalte und Profile sowie das Verhalten von Nutzerinnen und Nutzern komplett abgegrast werden können, verstossen grundsätzlich gegen die Nutzungsbestimmungen aller Plattformen. Stattdessen dürfen nur die jeweils öffentlich zur Verfügung gestellten Schnittstellen, die sogenannten APIs, verwendet werden, mit denen ein nur begrenzter Zugang zu Daten und Informationen möglich ist.

Aber auch dann, wenn man die Bestimmungen der Plattformbetreiber ignoriert und unerlaubterweise mehr Daten sammelt, als gestattet ist, gibt es ein zweites und im Grunde unlösbares Problem: Ein grosser Teil der Social-Media-Aktivität ist komplett privat und damit ganz grundsätzlich unsichtbar. Direktnachrichten auf Twitter, Facebook, Instagram; geschlossene Gruppen auf Facebook; Chats auf Whatsapp, Telegram, Signal oder Threema; private Videos auf YouTube; Videochats auf Skype, Zoom, Facebook, Whatsapp – all diese rege genutzten virtuellen Kommunikationskanäle und Treffpunkte sind eine im Grunde totale Blackbox. Wir wissen, dass es diese beliebten privaten Räume in den sozialen Medien gibt, aber weil wir eben keinerlei Zugang zu ihnen haben, haben wir auch keine Ahnung, was dort passiert.

Jener Teil der sozialen Medien, den wir aktiv beobachten und analysieren können, stellt darum nur einen Teil der gesamten Aktivität in den sozialen Medien dar. Das macht uns für viele Probleme mehr oder weniger blind, bis es zu spät ist. So hat sich im Zuge der Coronavirus-Pandemie gezeigt, dass Fake News und Verschwörungstheorien rund um die Pandemie sehr stark über Whatsapp und Telegram verbreitet wurden – wie stark und mit welchen Folgen wissen wir aber nicht, weil wir bestenfalls vereinzelt Einsicht in die halb-öffentlichen Gruppenchats auf Whatsapp und Telegram erhaschen können, die privaten Chats aber komplett unsichtbar bleiben.

Der Umstand, dass soziale Medien weitgehend eine Black Box sind, soll nicht als Kritik missverstanden werden. Es ist durchaus zu begrüssen, dass es private Social-Media-Rückzugsorte gibt, wo nicht jede und jeder mitlesen kann. Wir müssen uns aber bewusst sein, dass das, was wir von aussen tatsächlich beobachten und analysieren können, nur ein wohl kleiner Teil der gesamten Aktivität in den sozialen Medien ist – das, was wir kennen und verstehen, ist nur die Spitze des Eisbergs.

Zweifelhafte Methoden

Der beobachtbare Teil der sozialen Medien mag klein sein, aber immerhin können wir diesen Teil sehr fundiert durchleuchten. Dank moderner statistischer und «Big-Data»-Verfahren können wir heute nämlich gigantische Social-Media-Datenmengen relativ schnell und einfach sammeln und auswerten, um Netzwerke, zeitliche Entwicklungen und kausale Effekte nachzuzeichnen. Das ist im Vergleich zu den oftmals kleinen Stichproben in der «klassischen» Sozialwissenschaft ein klarer Fortschritt. Doch nicht alles, was glänzt, ist Gold: Viele Social-Media-Analysen arbeiten zwar mit modernen Auswertungsverfahren, die aber methodisch dennoch fragwürdig oder unpassend sind. Dadurch kann letztlich ein sehr ungenaues Bild der jeweiligen Sachlage entstehen.

Ein typisches Beispiel für diese Problematik ist das Phänomen der Bots. Wir wissen, dass viele User auf Social-Media-Plattformen nicht Konten realer Menschen sind, sondern computergesteuerte «Roboter» (also Software), die automatisiert bestimmte Aktivitäten durchführen. Derartige Bots sind oftmals harmlos; etwa, wenn es sich um gekaufte Follower für Influencer handelt. Aber Bots können auch verwendet werden, um versteckte politische Kampagnen zu fahren und Informationen auf eine solche Art zu streuen, dass der Eindruck entsteht, normale Nutzerinnen und Nutzer würden einfach ihre Meinung kundtun. Weil Bots ein ernstes Problem sein können, erleben Analysen und Forschungsprojekte, bei denen Bots identifiziert werden, einen regelrechten Boom.

Doch die Sache hat einen Haken. Die Werkzeuge, welche eingesetzt werden, um die Bots zu identifizieren, funktionieren nämlich oftmals eher schlecht als recht. In einer Studie zeigen die Forscher Adrian Rauchfleisch und Jonas Kaiser, dass eines der meistgenutzten Werkzeuge für die Bot-Identifikation auf Twitter, der «Botometer», derart viele falschpositive (menschliche Profile werden fälschlicherweise als Bots klassifiziert) und falschnegative (Bots werden fälschlicherweise als Menschen klassifiziert) Ergebnisse aufweist, dass die Resultate und das Werkzeug im Prinzip unbrauchbar sind.

Screenshot Botometer
https://botometer.iuni.iu.edu/#!/

Nicht sehr zuverlässig: der Botometer. Screenshot: Botometer

Ein anderes typisches Methodenproblem bei Social-Media-Analysen ist der weitverbreitete Irrglaube, mit Daten von Social Media liessen sich ohne Weiteres Prognosen darüber, wie sich Menschen ausserhalb von Social Media verhalten, erstellen. Zum Beispiel, wenn es um politische Wahlen geht. Obwohl die Idee, man könne mit Social-Media-Daten Wahlergebnisse und Wahlverhalten voraussagen, in kritischen Kreisen schon seit Jahren mehr oder weniger als Witz gilt, ist der Glaube an die politische Prognosekraft von Social Media, insbesondere von Twitter, ungebrochen.

Das Problem mit dieser Annahme ist, dass all die Analysen und Studien in diesem Kontext gar keine Prognosen erstellen, sondern lediglich im Nachhinein anhand kleiner Stichproben statistische Modelle so formulieren, dass sie zum Wahlergebnis passen. In Tat und Wahrheit kann Social-Media-Aktivität bestenfalls etwas über den Grad der allgemeinen Aufmerksamkeit für Themen wie Wahlen aussagen; eine digitale Kristallkugel sind die sozialen Medien und die kleinen Stichproben, welche wir aus ihnen ziehen können, aber nicht.

Solche Methodenprobleme bedeuten nicht, dass uns alle Analysen zu sozialen Medien suspekt sein müssen. Es ist lediglich wichtig, das Ganze mit einer Portion Zurückhaltung und intellektueller Demut anzugehen, um sich nicht in allzu starke Überzeugungen hineinzukaprizieren, die früher oder später knallhart auf dem Boden der Realität aufschlagen.

Vorschnelle Verallgemeinerungen

Die Nachricht ging innerhalb von Stunden um die Welt: Eine neue Studie der Carnegie Mellon University hat im Mai 2020 herausgefunden, dass fast die Hälfte aller Tweets zum Coronavirus von Bots abgesetzt wurden – und zwar auf eine orchestrierte, geplante Art. Die Forschenden kamen darum zum Schluss, dass es sich wohl um eine russische oder chinesische Desinformationskampagne handelt.

Über die Studie haben vielbeachtete Medien wie NPR, MIT Technology Review oder RollingStone berichtet, und sogar Hillary Clinton hat sich ob der Ergebnisse der Studie öffentlich besorgt gezeigt.

FILE - This March 4, 2020 file photo shows former secretary of state Hillary Clinton at the premiere of the Hulu documentary

Hillary Clinton: Besorgnis über eine angebliche Desinformationskampagne. Bild: AP

Wahrlich schockierend. Nur ein kleines Detail passt nicht ganz zum Alarmismus: Eine Studie gab es überhaupt nicht. Das Einzige, was das Forscherteam veröffentlichte, war eine Medienmitteilung – ohne konkrete Ergebnisse, ohne Rohdaten, ohne Beschreibung der Methodik, gar nichts. Diese absurde Episode ist ein Sinnbild für die Tendenz, vermeintliche Erkenntnisse rund um Social Media zu schnell und zu unüberlegt für bare Münze zu nehmen. Das betrifft auch Analysen und Studien, die grundsätzlich seriöser durchgeführt wurden.

Viele Untersuchungen zu Social Media beruhen auf sogenannten Bequemlichkeitsstichproben. Eine Bequemlichkeitsstichprobe bedeutet, dass Daten nicht in irgendeiner Form repräsentativ gesammelt werden, sondern, dass im Gegenteil einfach jene Daten gesammelt werden, welche verfügbar sind. Die Logik von Bequemlichkeitsstichproben ist der Grund, warum Twitter in der Social-Media-Forschung massiv überrepräsentiert ist: Twitter-Daten lassen sich im Vergleich zu anderen Plattformen einfach sammeln, sodass viele Forschenden den Weg des geringsten Widerstands gehen und ausschliesslich mit Daten dieser einen Plattform arbeiten.

Stichproben nur vereinzelter Plattformen können aber ganz grundsätzlich so gut wie nie ein allgemein gültiges Bild zeichnen. Das wäre in etwa so, als ob man allgemeine Aussagen über Journalismus treffen möchte, indem man nur ein paar Artikel einer einzigen Zeitung untersucht.

Darüber hinaus dürfen wir auch nicht vergessen, dass sich sowohl die Social-Media-Plattformen selber als auch das Verhalten der Nutzerinnen und Nutzer in einem steten und raschen Wandel befinden. Die meisten Untersuchungen zu Social Media sind darum eher kurzlebige Schnappschüsse, und nicht Beschreibungen allgemeiner und immer vorhandener Effekte und Dynamiken. Was heute in einer Analyse oder Studie festgestellt wird, kann morgen bereits Geschichte sein.

Eine Welt der Unknown Unknowns

Der ehemalige US-amerikanische Verteidigungsminister Donald Rumsfeld hat in einer berühmten Medienkonferenz von 2002 den Begriff der «Unknown Unknowns» geprägt: Dinge, die wir nicht wissen und von denen wir nicht wissen, dass wir sie nicht wissen.

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«Donald Rumsfeld Unknown Unknowns!» Video: YouTube/Ali

In die Kategorie der Unknown Unknowns fallen auch die sozialen Medien: Wir können nur einen kleinen Teil dessen, was soziale Medien ausmacht, aktiv und systematisch beobachten. Der grosse Rest ist ein Buch mit sieben Siegeln, über das wir bestenfalls spekulieren können.

Und warum ist das wichtig? Es geht um bedeutende praktische Konsequenzen. Als Gesellschaft versuchen wir, die Schattenseiten sozialer Medien wie zum Beispiel Extremismus, Desinformation, Verschwörungstheorien, Cyberbullying, sexuelle Ausbeutung und Nötigung, Betrug und so fort zu bekämpfen. Weil wir aber nur einen kleinen Teil der sozialen Medien auf dem Radar haben, wissen wir nicht, wie gross diese Probleme tatsächlich sind – und wir wissen ebenso wenig, ob unsere Bemühungen, die Probleme einzudämmen, wirklich Früchte tragen. Darum lohnt es sich, im Umgang mit sozialen Medien Bescheidenheit an den Tag zu legen und uns immer zu fragen, was wohl alles in den Gewässern der Unknown Unknowns lauern könnte.

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    Alle Leser-Kommentare
  • Faceoff 15.06.2020 15:41
    Highlight Highlight Vielen Dank für einen fundierten und sachlichen Beitrag zum Thema. Boykott-Aufrufe und Kulturpessimismus à la «es müsste asoziale Medien heissen» werden uns nicht weiterbringen. Artikel wie dieser allerdings schon.

    Denn ob es den Kritikern und Schmähern passt oder nicht: Social Media ist ein Teil unserer Kultur geworden und einfach in die andere Richtung zu schauen oder mal alles pauschal zu verteufeln wird die Situation nicht verbessern.
  • Hans Jürg 15.06.2020 10:40
    Highlight Highlight "Soziale Medien sind ein fester Bestandteil unseres Alltags."

    Also Bestandteil meines Alltags zumindest nicht. Ich bin bei keinem dieser Asozialen Medien registriert.

    Das erklärt auch, weshalb ich wirklich keine Ahnung davon habe, was auf Social Media abläuft.
  • Dave1974 14.06.2020 21:09
    Highlight Highlight Vieles beobachtet und gut geschlussfolgert. Für mich einer der wichtigsten Punkte: die Bots und ähnliche Verhaltensweisen.
    Dazu kommen im direkten Zusammenhang Trolle.

    Auch hier bei Watson kann im Nu ein Kommentar auf x hochgepusht oder versenkt werden, obwohl es glaub vielen nur um die Diskussion ginge. Einigen aber nicht.

    Das Herzen und Blitzen abstellen und die Beeinflussbarkeit wäre langweilig, wenn keine echten Argumente kommen und es wäre ein Forum.

    Dann allerdings, preschen andere vor und verdienen ihr Geld mit Klicks. ;)

    Dilemma.
  • Gawayn 14.06.2020 20:21
    Highlight Highlight Ich hab mal eine Weile FB genutzt.
    Aber ich kann beim besten Willen nicht behaupten das man sich dort sonderlich gut informieren kann.

    Ich hab mich dort in einem Channel angemeldet zu einem Thema das ich sehr gut kenne.

    Was da alles für Blödsinn angegeben wurde, meist zu unlauteren Werbezwecken, hat mir die Sprache verschlagen.

    Nach ca einem Dutzend Meldungen an die Mods, bei dem 0 passiert ist, hab ich es aufgegeben. FB abgemeldet fertig

    Kommt bloß nicht auf die Idee, das ihr euch dort informieren könnt, geschweige geholfen wird...
  • Lupe 14.06.2020 18:48
    Highlight Highlight Ich lebe BESTENS ohne Facebook, Twitter, TikTok und so.. Herrlich, eine Leben ohne Socialmedienstress, aber dafür spreche ich noch mit meinen Nachbarn, dem Bäcker und Metzger, dem Bauern nebenan, dem Dorfpolizisten und dem Wirt, einfach zwischenmeschlich toll 😀😀😀
    • Likos 14.06.2020 22:09
      Highlight Highlight Auf Watson Kommentare schreiben ist auch Social Media 😛.
      Auch wenn für die Presse diese Plattformen die Depeschenagenturen ersetzt haben und uns im glauben lassen das 90% des Lebens dort stattfindet, behaupte ich mal, dass 90% des Lebens nie bei diesen Plattformen landet.
    • hoorli 15.06.2020 07:10
      Highlight Highlight Lebst du im Heidiland?
    • je-maison 15.06.2020 21:31
      Highlight Highlight Klar, und dein Nokia 3110 musst du nur einmal pro Woche aufladen.
  • 6030ebikon 14.06.2020 18:33
    Highlight Highlight genau wegen der sehr geringen transparenz und oftmals vulgären umgangsweise, habe ich weder facebook, twitter, snapchat usw...
  • Erklärbart. 14.06.2020 17:41
    Highlight Highlight Guter Beitrag.
    Bis vor kurzem hatte ich keine grosse Ahnung von Social Media. Ich habe eine Zeit lang in der Werbebranche gearbeitet. Was man heutzutage mit "Data driven Marketing" machen kann ist schon sehr krass. Und alles ganz schön DSGVO konform.

    Mein ehemaliger Arbeitgeber hat Daten und Adressen, Attribute/Merkmale sind schön verhasht und von Adressen sowie stationärer Adresse separiert.

    Wir waren trotzdem in der Lage Herrn Meier, 53, reich, 4 Kinder, CEO, vegan, Interesse für E-Scooter, Wohnmobile und Fotografie Werbung zu zeigen. Auf LinkedIn, Insta und Email (Geschäft). Nur ihm.
    • Statler 14.06.2020 23:24
      Highlight Highlight Naja, aber Herr Meier hat ja nichts zu verstecken… [ironie off]
    • Erklärbart. 15.06.2020 00:05
      Highlight Highlight Herr Meier ist auch nur ein Beispiel. In unserer Datenbank waren über 600 Attribute hinterlegt. Z.b. wann er wem wieviel spendet und über welches Konto er das mit welchem Gerät macht. Und dass er in einer 6.5 Zimmer Villa in Thalwil wohnt, die ihm gehört, also Eigentum, einen Tesla fährt und anhand der Ad ID seiner genutzten Devices wissen wir wo er den Tag und wo er die Nacht verbringt.

      Man kann das unendlich weiterspinnen.
      Gibt Anbieter die das perfekt beherrschen. Weil Daten aus Facebook, LinkedIn, Xing, HR und sogar Cookies oder Pixel und Flags zusammengetragen werden. DSGVO konform.
    • Coffeetime ☕ 16.06.2020 01:29
      Highlight Highlight Ich habe vor 25 Jahren schon mit Daten gearbeitet. Mann wusste genau, wie viel Mehrverkäufe ein kleines rotes Kleberli im Mailing generierte. Auch das kleine versprochene Geschenk hat den Umsatz schön gepusht. Immer mit Referenzgruppen verglichen, welche halt ein grünes Etikett bekamen oder ein anderes Geschenk. Und übrigens, wenn mann sehr oft persönlich angesprochen wird, also auch im Text, dann ist die Schwelle zum Kauf auch niedriger....

      Zum Leidwesen aller Telefonverkäufer: ich kenne die Tricks und bin seeeehr resistent. 🧐🤪
  • Gigi,Gigi 14.06.2020 17:28
    Highlight Highlight Bin mit allem einverstanden. Ausser, es müsste asoziale Medien heissen, dann stimmt der Artikel.
  • koks 14.06.2020 17:23
    Highlight Highlight Toll wie immer die Gedankengänge von Marko.

    Bin über die Forderung nach mehr intellektueller Demut oder Bescheidenheit gestolpert - eine Rarität heutzutage, praktisch ausgestorben (in der Wissenschaft wie in den Medien).
  • N. Y. P. 14.06.2020 16:55
    Highlight Highlight Spannend zusammengefasst, was Erfassung von Daten betrifft.

    Es gibt Menschen, bei denen Facebook das Tor zur Welt bedeutet ?
    Ernsthaft jetzt ?

    Bei Feissbuuk, gibt es doch so eine Art Timeline oder wie das heisst. Und es gibt also Leute, die sich anhand dieser Timeline informieren, die der gute Mark bereitstellt, was in der Welt abgeht ?

    Sagt bitte, dass das nicht wahr ist.
  • Eidg. dipl. Tütenbauer 14.06.2020 16:50
    Highlight Highlight Mein Föhn sagt mir das schon lange.

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